Neural processing of prototypicality and simplicity of product design in forming design preferences

한글 요약

제품 디자인의 '전형성(익숙한 정도)'과 '단순성'이 선호도를 형성하는 과정에서 뇌가 이 두 시각적 속성을 어떻게 처리하는지를 fMRI로 조사한 연구입니다. 두 속성 모두 처리 유창성을 높여 선호를 끌어올리지만 그 신경 기반은 서로 다를 것이라는 가설 아래, 전형성과 단순성 수준이 다른 실제 제품 디자인에 대한 선호 판단 과제를 수행하게 했습니다. 단순성 평가에는 시각 정보 처리의 초기 복측 경로가, 전형성 평가에는 후기 복측 경로와 두정-전두 영역이 관여하는 기능적 기울기가 나타났고, 두 평가의 상호작용은 오른쪽 선조외 피질에서 관찰되었습니다. 이는 단순성과 전형성에 대한 유창성 판단이 지각 처리 위계의 서로 다른 수준에서 디자인 선호에 기여함을 보여주는 결과로, 신경미학과 디자인 연구에 뇌과학적 근거를 더한 연구입니다.

The current study investigates the neural correlates when processing prototypicality and simplicity-affecting the preference of product design. Despite its significance, not much is known about how our brain processes these visual qualities of design when forming design preferences. We posit that, although fluency is the perceptual judgment accounting for the positive effects of both prototypicality and simplicity on design preference, the neural substrates for the fluency judgment associated with prototypicality would differ from those associated with simplicity. To investigate these issues, we conducted an fMRI study of preference decisions for actual product designs with different levels of prototypicality and simplicity. The results show a significant functional gradient between the preference processing of simplicity and prototypicality-i.e., involvement of the early ventral stream of visual information processing for simplicity evaluation but recruitment of the late ventral stream and parietal-frontal brain regions for prototypicality evaluation. The interaction between the simplicity and prototypicality evaluations was found in the extrastriate cortex in the right hemisphere. The segregated brain involvements suggest that the fluency judgment for prototypicality and simplicity contribute to preference choice in different levels of cognitive hierarchy in the perceptual mechanism of the design preference.